不知不觉间,美国的社交媒体市场又要变天了?

10月中旬,一款名叫Gas的匿名社交APP悄然登上美国App Store免费榜榜首,一坐就是近半个月的时间。实时数据显示,10月12日至16日,Gas下载量更是成倍增长。

在过去很长一段时间,Tik Tok都是美国最火社交应用,自2020年超越Facebook之后就一往无前,难逢敌手。Sensor Tower的数据显示,今年一季度Tik Tok历史下载量突破35亿次,是全球下载量最高的社交应用。

但如今,Tik Tok终于遇到强劲对手,而且不是来自死对头Meta的应用家族,反倒来自一个横空出世的新团队。

美国向来是社交类APP的温床,过去十多年诞生了大量轰动一时的现象级应用。它们有的如Facebook、Twitter、Snapchat一样落地生根,成为称霸一方的社交巨头;也有许多APP如稍纵即逝的流星一般,难逃衰落命运。

Gas的未来会走向哪条分岔路,现在还很难下定论。但对于眼下一片哀嚎的美国社交应用行业来说,Gas的爆红来得正是时候。

Tik Tok迎来挑战者?上线两个月风靡美国,这款APP太猛了吧!-壹柒界

(图片来自TEAL MANGO)

复制Facebook成功轨迹,Gas到底凭什么?

Gas的走红速度,确实吓人。

在10月12日首次登顶时,Gas的下载量为50万次。这个数字当然没法和Tik Tok、Instagram、Twitter相提并论,但增长是惊人的。

8月底上线初始版本,当时的应用名还叫Melt。随后技术团队在短期内进行两次功能迭代和改名,当下风靡全美的Gas直到9月29日才正式更新上线。严格来讲,新版Gas从诞生到爆红,才花了不够两个月的时间。

除了上线时间短之外,这个成绩之所以让业界人士和媒体震惊,还在于两点:开放区域有限,几乎零宣传。

Gas最初仅在宾夕法尼亚州、俄亥俄州、威斯康星州、印第安纳州、密歇根州、密苏里州和伊利诺伊州等7个州开放下载,且只瞄准高中学生用户。截止发稿时,Gas的开放范围扩大到美国12各州,但只对高中用户开放的规则并没有改变。

此外,自从上线以来,Gas初创团队一直保持低调,只顾着更新迭代,没有在其他平台买量,也没有和KOL合作投放资源。换句话说,Gas能有今天这样的成绩,全靠美国12个州的高中生们口口相传,奔相走告。

美国中学生如此喜爱Gas,原因也不难理解:只针对高中生,用户组成很单一,同龄人沟通更方便;功能简洁但足够实用,反正平台一心只想让用户互相称赞。

 Gas的操作和功能几乎没有难点可言:进入首页选择一所学校然后添加好友,系统会自动为你推送问题,选择最符合问题答案的好友并发送“pick”,等待好友回应。完成上述几个步骤,你就可以躺着沙发上等着好友接收你的赞美,同时期待好友为你送上“pick”。

Tik Tok迎来挑战者?上线两个月风靡美国,这款APP太猛了吧!-壹柒界

(图片来自TEAL MANGO)

Gas的出现,可以说为美国高中生们提供了一个互夸互赞的平台。而把开放范围限定在高中,且要求用户选择一个中学再添加好友,则赋予社交行为圈层化特点。

在好友圈里匿名互动,是Gas的另一个卖点。用户的“pick”以匿名方式发送,而当自己接收到同一所学校好友发送的“pick”时,信息上只会展示对方的性别、所在年级等模糊的身份信息。Gas的设计团队认为,这种做法可以提高用户的安全感,降低个人信息泄露风险。

当然,匿名机制也为Gas的商业化提供了想象空间:用户可以付费解锁好友信息。

Gas设置了名为God Mode的会员制度,售价为6.99美元/月。开启God Mode上帝模式的用户每月有两次显示给自己发送“pick”的好友全名的权限,以及不限次数查看好友姓名首字母的权限。

虽然媒体都喜欢把Gas和当下大热的Tik Tok、Instagram进行对比,但从走红历程来看,Gas和老霸主Facebook更加相似。

众所周知,Facebook也是从校园发家,被学生捧红的。在起步阶段,Facebook定位为大学生实名社交网站,最初仅面向扎克伯格的母校哈佛大学开放,随后才扩展到哥伦比亚大学、斯坦福大学等知名高校。

无论在哪个年代,年轻人,尤其是学生群体,都是社交媒体的主力。

根据皮尤研究中心的最新报告,截止2022年上半年,美国95%的青少年都是社交应用的忠实用户。其中,仅有35%的青少年用户一直使用一款应用或几乎没有同时使用两款或以上的应用,更多青少年爱好广泛、对新事物接受程度极高,可以同时为多款社交应用买单。

此外,还有大量的青少年用户表示自己很难完全离开社交应用。在使用时长上,多达55%的用户认为自己花在社交APP上的时间是合理的,只有36%的用户表示花费的时间过多。这意味着社交应用的用户黏性仍处于高位,需求也十分旺盛。

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(图片来自皮尤研究中心)

有鉴于此,抓住年轻人的痛点,提供能让他们狂热、沉迷其中的功能、服务,是社交APP成功的关键。区别只在于,当年的Facebook捕捉到了实名社交、图片社交的潮流,如今的Gas则踩中青少年社交和匿名社交的痛点。

然而,过去几年在美国爆红的社交应用不在少数,能落地生根、长成参天大树的寥寥无几。年轻的Gas,还不知道将走向哪一条分岔路。

爆红后的隐忧:安全性、商业化

和其他社交APP一样,Gas也逃不过两道难题:安全性和商业化。

当地时间10月27日,美国ABC新闻的一档视频栏目谈到了Gas的安全问题。在评论区,不少网友都提出了相似的担忧。

社会和媒体对社交APP安全性的担忧,建立在用户对这类APP的高度依赖基础上。

McGraw Hill的一份研究指出,四分之三的美国学生通过社交媒体寻求学习、生活方面的帮助,这一代美国年轻人已经将社交应用视作日常生活中不可或缺的一部分。McGraw Hill首席转型官McGraw Hill就在报告中表示,社交APP有义务对信息进行严格审查及避免虚假信息的传播,尤其是在教育信息方面。

“如果社交平台没法对用户、创作者形成良好约束,可能会导致‘场面失控’”。

最近两年大红大紫的Tik Tok,就在信息审核和用户管理方面吃过亏。统计显示,今年二季度Tik Tok共删除了1.13亿个违规视频,其中不少内容都包含虚假信息,违反美国相关部门的信息完整性和真实性指导方针。

刚上线不久且用户规模有限的Gas,自然不会有Tik Tok那么大的信息审核压力,但已经遭到一些质疑。在ABC这档节目的调查中,就有部分网友质疑Gas的God Mode模式可能造成青少年群体的过度社交,还有错误引导消费的嫌疑。

至于商业化,对于刚刚起步的Gas来讲还不是当前的第一要务。初创团队现在需要考虑的是用户留存率,只有留住用户、增加用户才有商业化的基础。

一边是保障用户权益和用户体验,一边是增加商业收入,这是所有社交应用都要面对的两难抉择,未来的Gas也不会例外。Facebook在创立初期也遭遇过商业化路线的选择难题,在广告、增值服务等路线上犹豫不决。扎克伯格当初的决定是,暂缓商业化,全力求增长,将DAU视为公司的头号指标。

虽然近些年Facebook对年轻人的吸引力已大不如前,但其崛起经历和运营模式对后来者依然有启发意义。

实际上,Gas的设计团队也注意到安全性和商业化的问题,并事先做了两手准备。为了避免出现大量负面言论和人身攻击,发问权掌握在平台手上,用户不能私下发送信息。此外,为了积极引导用户相互赞美,系统推送的问题都是诸如“谁的微笑让我的心融化了?”“谁的万圣节打扮最让人心动?”等正面问题。

总的来说,Gas此时正处风口且相当年轻,还有很多时间来修改设计漏洞、探寻商业化路径。

然而,担忧之情并不会消失——毕竟我们无法忘记,美国有太多红极一时的匿名社交APP最终都倒在了商业化和安全性两座大山面前,历史的教训无比残酷。

被誉为美国匿名社交鼻祖的Post Secret移动端上线仅仅三个月便宣告停服,原因是用户瞬间增加且平台审核制度不严格,导致平台涌入了大量诽谤、色情信息。再比如和Gas一样瞄准校园场景、下载量一度攀上美国iOS总榜前三的YikYak,也因负面内容过多、诱发校园暴力而多次下架整改,最终在2017年被彻底关停。

就连最终杀出一条血路、成功敲钟上市的Snap,如今也面临营收、利润大幅缩水,股价断崖式下跌的困境。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,我们对Gas这个成功案例的研究,不应该局限于APP的功能、商业前景本身,而应聚焦在其爆红背后的开发逻辑和运营思维。

或许Gas终将过气,但只要明白这些道理,美国总有机会出现下一个“Gas”。

那些Gas教会我们的道理:用户永远是上帝

要想知道谁能成为下一个Gas,或者如何创造出下一个Gas,我们还是得回到文章开头的那个问题:Gas靠什么征服挑剔的美国青少年?

互夸互赞的社交氛围、匿名社交带来的新鲜感和安全感、被圈层效应放大的快乐……上述种种因素,都可以概括为一点:读懂用户,尊重用户。

在Gas的设计者看来,当今一代美国高中生活在一个充满压力社会里:愈发悬殊的贫富差距、日渐淡漠的人际交往还有断断续续的疫情,都在剥夺年轻人的社交乐趣。没有人不喜欢好友的认可、赞美,年轻人尤甚,Gas的出现就为他们提供了另一种从社交应用获取好友赞美的方式。

就好像Gas那句未经官方盖章的口号一样:create a place that makes us feel better about ourselves,创造一个能让我们感觉自己正变得更好的地方。

在爆红之后,Gas的联合创始人Nikita Bier首次直面公众是在《华尔街日报》的专访上。在这次采访中,Nikita Bier没有大谈Gas的创业故事和商业愿景,重点全放在用户最关注的功能、安全问题上。

比如他一再强调,用户和他们家长不用担心黑客窃取平台数据导致位置、姓名、学校等信息泄露,因为平台甚至没有把数据储存在云端服务器上。甚至在个人社交账号上,Nikita Bier也多次向用户保证,这是一款“干净”的应用,“没有欺凌、没有跟踪、没有现实世界的戾气”。

从这一系列操作中不难看出,Gas的初创团队一直在主动迎合用户、讨好用户——这也是其他时常被诟病“店大欺客”,功能、定位也日渐背离社交属性的超级APP们所欠缺的。

同样来自皮尤研究中心的报告指出,美国青少年使用Facebook的比例约为32%,较巅峰期的71%接近腰斩。被年轻人抛弃的Facebook,口碑也是直线下滑。

回顾Facebook的用户增长曲线,2018年爆出的数据泄露、安全漏洞等一系列丑闻成为分界点。虽然和CA(剑桥分析公司)的诉讼案最终在2020年达成和解协议,官司以Facebook认罚50亿美元告终,但失去的用户信任和路人缘已无法挽回。

将目光放回国内,Facebook的衰落和Gas的爆红对一众社交平台也有警示意义。

根据艾媒咨询统计的数据,中国移动社交平台用户中95后、00后占比合计达到32.9%。和美国一样,中国移动社交市场的用户也全面年轻化。此外,高达54.5%的用户表示愿意主动回应陌生人在社交应用上发过来的信息,显示了陌生人社交、匿名社交的潜力。

与此同时,微信、微博等老牌社交软件都有或多或少的槽点:前者功能越来越纷繁复杂,社交属性正在被生活缴费、购物甚至在线办公等功能削弱;后者则沦为娱乐明星和粉丝团的营销基地。即便是一手带动短视频风口的抖音、快手,如今也在电商、本地生活的路上越走越远。

中国会不会出现Gas这样的爆款应用?

这种假设性问题很难找到准确答案。但可以肯定一件事:我们永远需要下一个Gas。

写在最后

2022年的秋天,对社交媒体行业并不友好。硅谷多家社交巨头业绩暴雷,市值股价大跳水,整个市场一片萧条。最近两周先后发布财报的Snap和Meta就是最典型的例子。

10月20日,Snap公布三季度财报,净亏损达到3.6亿美元,同比放大近400%;总营收11.28亿美元,同比增长6%,不及市场预期。

昨夜刚刚公布财报的Meta,净利润同比暴跌52%至43.94亿美元,营收也连续两个季度出现下滑。包括Facebook、Instagram、WhatsApp在内的应用家族期内营收为274.29亿美元,同比下降了3.6%。

面对如此糟糕的业绩,资本市场也对社交巨头丧失信心。在财报出炉当天,Snap股价暴挫27%,直接带崩了纳指整个互联网板块;Meta股价盘后跳水近20%,年内累计跌逾60%,市值缩水超过5000亿美元。看到这般场景,尚未公布Q3财报的Twitter恐怕早已躲在角落里瑟瑟发抖。

社媒寒冬之下,Gas的爆红无疑给整个行业打了一剂强心针。虽然没有人奢望Gas凭一己之力拯救整个行业,甚至没有人知道Gas的高人气能延续多久,但Gas的崛起至少说明社交媒体行业仍有制造爆款的实力,用户的需求也依然存在。

对于头部大厂和更多初创团队来说,它们该做的不是复制下一个Gas,正如没有人能复制Facebook、Instagram、Tik Tok一样。

Gas之所以能黑马跑出,是因为抓住了用户的痛点和竞品的弱点,这也教会我们一个道理:保持创新能力、努力触达用户是社交APP取得成功的关键。

成立才两个月的Gas都懂的道理,其他老江湖没理由不懂。