小熊电器:破局还是困局?

小熊电器:破局还是困局?

图片来源@小熊官网

在“创意小家电+互联网”的营销战略方向上,小熊电器成功地挤掉“二进宫”、“终止审查”的小狗电器,成为创意小家电第一股,上市一年多,其市值增加了近5倍,之后从高位回落,最高跌去近40%。

从受到资本市场追捧的“创意小家电”第一股,再到跌幅约四成,小熊电器经历了从资本看好、出现短板到回归本身价值的过程,这一过程,凸显了小熊电器的疲态:

一、引以为傲的“创意小家电+互联网”的营销战略,正在逐渐失去优势;

二、新增量ROE固定的情形下,快速迭代推陈出新的产品规划,似乎正变成一种包袱;

三、传统玩家与新进入者,除了加剧竞争,还压缩了增长空间。

为此,本文新眸将从小熊电器在渠道、产品及品牌力竞争等方面,解构小熊电器的“破与立”。

01 电商东风

2008年4月10日,淘宝推出旗下全新的B2C平台“淘宝商城”,采用了与京东商城类似的100%企业卖家认证模式,以“正品行货、七天无理由退换”等极具竞争力的模式,通过平台,将企业与消费者直接联系起来,这种网络直销的方式,成为了在电商探索期中,一些中小企业获得成长的方式。

成立两年的小熊电器,已然嗅到了电商浪潮刮来的味道,提出“网络授权销售模式”,建立“网上授权”的分销网络,搭建完善的营销体系,以扩大市场。小熊电器授权的网上销售商,是大名鼎鼎的易积网络,这家拥有上百个品牌网上商城的“代运营商”,成为小熊电器的第一家授权商。

随后,小熊电器将淘宝店升级为淘宝商城旗舰店,并成为首批入驻淘宝商城的中小品牌之一,旗舰店便是由易积网络运营。

2009年,淘宝开启了被称为“淘品牌”的扶持计划,为配合打造“线上运营”的品牌形象,小熊电器以“快乐生活,家有小熊”的口号,深度参与了当年的第一届“双十一”购物节,作为首批参加双十一的27个品牌之一,小熊电器当年的销售额突破了8000万,年终的时候,拿到了阿里巴巴最具创新力网商称号。这一年,小熊电器线上销售额超过50%。

和这一称号相对应的是,是小熊电器“线上化”的转型开启。

2013年,在网上授权分销体系之上,小熊电器推出“线上经销代发货”的销售模式,并引入了高登网络,作为线上经销商,以平衡易积网络作为代运营商发货的压力。

同时,小熊电器与各大电商平台签署合作协议。一方面,扩宽销售渠道和丰富营销体系;另一方面,自身也积极搭建自有直销平台,获取线上直销客户。

小熊电器:破局还是困局?

这种以线上渠道为主、线下渠道为辅的全渠道运营模式,实际上与小熊电器的发展背景是及息息相关的。在公司成立之初,小家电的线下渠道是及其匮乏的。彼时的线下渠道被国美、苏宁的大卖场巨头所把持,高昂的入场费与管理费,阻碍了大批中小品牌的线下渠道建设之路。强如格力之类的,在与国美僵持不下之后,选择了重金搭建线下渠道。

以小熊电器的身份与实力,在群强环伺、巨头把持的线下要有所作为是非常难的。在对线下渠道难以插足、主营产品受众需求少且分散、广泛触达难度大的背景下,企业发展变得“内忧外患”。

小熊的“破”,在于选择放弃线下渠道,其实从现在来看,选择放弃也算是明智之举,在宣布转型之时,小熊电器仅仅入驻了重庆新世纪、昆明百大、广州吉之岛、大连大商、山东利群等为数不多的几个终端卖场。

押注线上,小熊电器选择了拥抱电商,积极配合淘宝的发展战略,在淘宝商城成立之初就选择入驻、并参与首个双十一购物节,这些举措,使得小熊电器成为小家电试水电商首批“吃蟹人”。

02 阿里助力

在“淘品牌”启动后,小熊电器成为淘品牌之一,乘着电商发展的东风,在已是一片红海的家电市场,得以跻身立足,并逐步发展壮大。

2010年,小熊电器年营收突破1亿。到了2013年,改名为天猫的原淘宝商城上,有超过70%的酸奶机都是从易积网络经营的小熊电器店铺卖出的,在淘宝商城改名天猫之后,淘品牌正式更名为天猫原创,小熊电器成为121个天猫认证的原创品牌之一。2014年,小熊电器“双十一”当天淘宝单日销售额突破2300万元,同比增长50%。公司年营收达5亿元,累计消费者已超过3000 万人。

2015年,小熊电器与天猫战略合作规模达到5亿元,小熊电器与独立后的天猫,提前迎来了“三年之痒”。

与淘品牌相对应的,是“传统品牌”,他们在线下渠道、市场深耕多年,有很强大的品牌号召力,实力雄厚,这些品牌,在后期的发展中,也逐渐开始了电商渠道的线上营销体系的建设。随着传统品牌、大厂商、大渠道商开始意识到电商渠道的威力,那些主动拥抱电商平台且底蕴更深的玩家们开始占据电商舞台中央位置。

来自传统品牌的冲击,让淘品牌的运营者们,通过几个“爆款”就能打造出一个当红品牌的时代逐渐远去。

同是淘品牌之一的新农哥CEO余中武曾表示:

“淘品牌发展的10年,是COPY的十年,模仿可以从零做到几个亿,但靠模仿要做到几十亿、上百亿基本不可能。”

Nono女装CEO杨国良也曾公开表示:

“淘品牌不是真正的品牌,未来2-3年内如果可以冲过去,就能成为一个品牌,如果冲不过去就还是一个卖货的。”

为了让这些伴随着淘宝、乘着阿里巴巴的电商之风成长起来的“淘品牌”们,成为一个真正的“品牌”,而不是一个“卖货的”,阿里巴巴在2016年4月26日,对外宣布成立“协助商家上市办公室”,该办公室是中国商业历史上绝无仅有的机构,其目的是支持阿里商业体系内的淘品牌们加速登陆资本市场。而阿里所要做的工作是:

一、协助持有“淘品牌”的运营主体准备上市前的相关资料;

二、牵头与证监会、交易所进行沟通,以了解和熟悉这些“淘品牌”的运营主体;

三、建立券商沟通渠道,协助券商完成对“淘品牌”的运营主体的访谈、数据及尽调;

四、充当其它已上市或即将上市的“淘品牌”的运营主体之间的信息交流平台,以促进各方的资源与信息共享。

公开数据显示,自办公室成立后,阿里的商业体系内,有超过百家的公司进行了上市申请,2019年8月23日,小熊电器成为第54家成功上市的“淘品牌”,被称为“互联网小家电第一股”。

03 上市真相

1月4日,小熊电器李一峰出席顺德区推动经济高质量发展大会,背负“佛山电商第一股”的李一峰,满怀深情的说:

“顺德是一个适合创业的地方,我要感谢顺德这片沃土。”

小熊电器登陆A股资本市场,以34.25元/股的发行价,募集资金总额为10.28亿元(净额9.37亿元)。首日便大涨首日就以44%的涨幅,59.18亿元的市值,完成在A股市场的首秀,成为创意小家电市场的第一股。

上市短短一年多,股价一度涨至5倍之多,市值最高时达到了252.92亿,这一市值,甚至超过了同期康佳、海信、长虹等传统家电巨头。在衡量估值的关键数值之一的静态市盈率上,更是一度超过94倍,是同期美的的3.1倍。

那么,问题来了,小熊电器的实力,配得上他的市值么?

中国的股市估值,有两个“好故事”,一是“半导体”,二是“互联网”。小熊电器作为根植于阿里商业体系内成长起来的互联网+品牌,其背靠阿里体系,有天然的互联网属性,“互联网+”的烙印十分深刻。

伴随中国电商市场发展起来的小熊电器,从产品到营销,都具有强烈的互联网印记。这一属性与九阳之类的传统小家电企业不同:

“淘宝起家,以天猫为依托,扩宽线上市场渠道,线上销售占比九成以上。”

小熊电器:破局还是困局?

互联网属性起家的公司,还有一个十分显著的特征,就是善于利用大数据来做“用户画像”,并根据用户画像,来指导新产品的研发与市场投放。

简单说来,小熊电器为了研发出更适用于消费者使用的产品,用大数据为目标用户勾勒出了小家电消费人群特色:

“普遍年轻化,大多拥有良好的成长环境和教育条件,学历偏高,追求“格调生活”,更注重品质、便捷、多元化的需求,渴望小家电产品能简化、优化现在的生活。”

同时,互联网时代背景后面,诞生的这些互联网品牌,都存在一个共性:

他们往往以精准定位+低价上市取胜,也就是善于利用大数据分析和推荐潜在目标客户,并通过广告引导,以达到最终消费。在这个过程中,“低价”往往又被打造成“性价比”的概念来进行宣传,实质上,这也是价格战的一种。

小熊电器:破局还是困局?

在小熊电器3月份销售数据中,有56%的销量集中在售价为135元以下产品,这些产品主要就是迎合价格较为敏感的消费者需求,也就是所谓的性价比市场。

相比之下,美的、九阳、苏泊尔以及摩飞,产品定价偏高,在这个价格区间,没有足够的产品覆盖和竞争优势。从这个角度看,刚好把这个价格区间的市场让了出来。小熊电器所获得的市场占有率,和价格差异有着巨大的联系,可以理解为:小熊电器通过低价策略,切入到与美的、九阳及苏泊尔等定价稍弱的低价格市场。

此外,厨卫电器——也就是所谓的小家电,实际上是一个技术门槛比较低的入门市场。传统小家电市场竞争充分,格局稳固,基本形成美的、九阳和苏泊尔三家鼎立之势。传统小家电品类主要包括电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、破壁机等,在国内发展较早,市场竞争已经非常充分。

小熊电器:破局还是困局?

在巨头笼罩之下,小熊电器选择了依托酸奶机、煮蛋器、豆芽机等厨房小家电为主打品类,切入市场。并不断推出养生壶、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等产品,这些产品有一些显著的特征:

“尚处于发展初期、品类不成熟、集中度较高。”

在这种市场特征下,小熊电器的策略也非常简单有效,就是多品类、多单品、全覆盖。在目前小熊电器上线销售的400 款以上型号产品,满足了婴幼儿、青年、中老年人及其生活和工作的不同场景。在锅煲类、壶类、电动类收入占比较高,分别为20.7%、20%、19.3%,细分产品中,养生壶、电炖盅、加湿器对收入贡献为排名前三。并制定了每年推出100个左右的新产品,以贡献当年20%的业绩指标。

通过这一手段,小熊电器硬生生从巨头口中,分下了4%的线上家电市场。

小熊电器:破局还是困局?

同时,小熊电器在线上市场选择的是全渠道覆盖的方式来搭建分销渠道,从公司公开的前五大客户中,包括了京东、唯品会以及天猫渠道的代运营商易积网络、分销商哥登网络等,将自己与电商平台深度绑定,并成为他们最大的供应商。这样做好不好,风险高不高,我们不得而知。

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这样的案例,同为顺德的格兰仕,在与天猫的“二选一”之争中,落得的下场,其实是一个非常深刻的例子。

完全地依托线上市场,以低价策略,攻占性价比市场,获得4%左右的市场份额,深度绑定电商平台之下,小熊电器地隐忧也随之浮现。

04 估值隐忧

小熊电器十分擅长市场营销,这意味着它在一定程度上忽视了产品创新。

年报显示,2019年,小熊电器的研发投入按照比例,换算下来约为7600万。而与小熊电器市值相当的九阳,研发投入虽不能与美的过百亿相比,但也有3.3亿元。

小熊电器:破局还是困局?

与较少的研发投入相比,小熊电器的市场营销费用高企,同期小熊电器的销售费用约为4亿,净利润2.68亿。简单说来,就是小熊电器每1块钱的净利润,差不多要花1.5元的销售成本。

研发投入的规模与占比,与研发能力和产品品质有直接的联系。为弥补研发与品质的短板,转换的销售成本就会越高。

偏低的研发费用,在大巨头已经布局的研发市场,注定很难破局。而在线下市场的拓展、产品科技含量以及研发投入上较为欠缺,这种重线上、轻营销的运营模式,让小熊电器避开了在线下与美的、九阳、苏泊尔等传统小家电企业进行正面对抗,享受到了近十多年来年电商发展的红利。

但是,当互联网的流量红利触及到电商发展的“天花板”后,小熊电器拿什么来突围?

以美的、苏泊尔及九阳来说,小家电的营收,基本都在一两百亿元之间,小熊电器与他们相比,无论是营收、净利润,还是产品竞争力、品牌影响力,及市场营销等方面,都不是一个量级的。在实际消费升级的大背景下,用户在选择产品时,会注重品牌、质量、服务等方面的取舍,这种取舍,实际上就是用户的投票,即他们可能会优先考虑大品牌。

如果不在产品研发、品牌力打造等方面进行升级,只是简单的推出品类繁多的系列产品,在未来巨头们大规模进入、开始像小熊电器一样,以低价进行市场竞争的时候,小熊电器或难与之抗衡。

想要获得长期的竞争力,产品和技术仍旧是核心竞争力。

另外一方面,也就是供应链层面,在产能有限的情况下,为了把控“外协生产供应商”的品质,决定了小熊不得不进行OEM或者ODM模式来提升产能,这也是必须面对的一个事实。

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在黑猫维权等互联网消费者维权网站上,不时的会有关于小熊电器的投诉,这些投诉无外乎都是品质的。在以产品驱动的理性消费时代,任何品质问题都会被放大。100万个好口碑,其建立起来的信任,甚至比不过一个不好的反馈。

加上小熊电器对外宣称的每两天就要推出一款新研发的产品、并上架销售来看,这种速度从狭义的产品开发来说,其实是不合理的,在如此短的时间,3C认证测试、电气安全测试可能都做不完,又如何保证质量?这种进度对于产品品质本身来说,本身就是用时间换品质,所谓的“个性化消费需求,不断开发新产品、推出新创意,紧跟时代步伐,争与时代同频”都会变成伪需求。

从某种程度上来说,委外加工,会直接加剧这种品质问题的扩散。本身小熊电器的产品是朝着低价、性价比市场去的,在生产制造环节,压缩成本一定是必不可少的。

品质出问题,还没线下售后渠道,这才是最危险的地方。一个产品除了问题,最终都会找到厂家,要么退换货,要么维修。

小熊电器90%以上的线上销售额,意味着小熊电器几乎是放弃选型手册了,放弃线下市场意味着相应的线下售后服务渠道也是没有的,那么,一旦问题出现,客户流失在所难免。

小熊电器:破局还是困局?

小家电作为碎片化场景下使用属性较强的产品,本身就要求重视消费者需求、用户体验与品类挖掘。

传统小家电企业,在线下已经采用以零售思维与产品设计制造为导向,铺设线下渠道,抢食市场份额,从而形成规模效应。美的、九阳及苏泊尔很早就对主要的大单品进行卡位布局,如九阳的豆浆机、苏泊尔的电饭煲等单品的打造,并通过线下渠道,培养用户的品牌生活属性,如九阳的“营养豆浆”生活馆。

在这种规模优势、线下渠道能力与技术研发能力基础上,深挖护城河,形成基本垄断的市场格局。

加之小家电技术含量有限,厂商之间难以拉开质的差距,其他厂商想要切入大单品领域,并且在产品与线下渠道方面实现弯道超车难度大。

这可能也是小熊电器放弃线下渠道的原因之一,放弃线下渠道,意味着放弃了其他80%看不见的市场,虽然这些市场属于是分散性市场,但放弃线下渠道,同时也意味着放弃售后服务,也就失去了第一手品质问题的反馈来源,这种情况下的研发,无异于“闭门造车”。

于此之下,在未来,小熊电器如何破局将显得尤为关键。

文 | 新眸,作者|子默,编辑|栖木

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原文出处:钛媒体APP

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